Alle sind da. Handelsblatt, Financial Times, Bloomberg, sogar aus China sind Journalisten gekommen. Es geht um die Jahresergebnisse 2023, die Adidas heute präsentiert und für die sich vor allem die Investoren interessieren.
Seit gut einem Jahr ist Bjørn Gulden jetzt Vorstandsvorsitzender von Adidas. Er soll den strauchelnden Riesen zu alter Größe zurückführen. Die Aufmerksamkeit war riesig als er berufen wurde. Schließlich war er da gerade Chef von Puma, dem alten Rivalen, dessen Konzernzentrale gerade mal zwei Kilometer weit entfernt liegt.
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Vor allem in den 1970er Jahren war die Rivalität zwischen den beiden Firmen enorm. So groß, dass Nike schließlich beide in den 1980er Jahren überholen konnte. Der US-Konzern erkannte den Jogging-Trend viel schneller und konnte so zum größten Sportartikelhersteller aufsteigen. Das Sponsoring von Baskettball-Legende Michael Jordan tat sein übriges.
Adidas steht auf Platz zwei, doch Puma holte zuletzt kräftig auf
Adidas steht seitdem auf Platz zwei, Puma auf Platz drei. Doch Adidas wächst den Investoren in den vergangenen Jahren nicht schnell genug. Puma schneidet da besser ab. Ausgerechnet. An diesem Mittwoch geht es für Gulden daher auch darum, dem Aktienmarkt den Glauben zu geben, dass es mit Adidas bald wieder bergauf geht.
Dafür ist die Berichterstattung der Finanzmarkt-Medien entscheidend. Wie bewerten sie die Entwicklung, wie die Veränderungen im vergangenen Jahr, wie die Entwicklung der Zahlen. Am Vorabend der großen Pressekonferenz saßen die Journalisten wie üblich mit den Konzernlenkern beim Essen zusammen.
Am Mittwochmorgen zeigen die Journalisten am Empfang einen QR-Code vor. Alle duzen hier alle. Vom Spike-Gebäude geht es rüber zum Podium. Auf dem Gelände spielt ein Beschäftigter Basketball, andere fahren mit dem Fahrrad über das weitläufige Gelände. „Das ist so schön hier“, sagt Gulden. „Eigentlich müssten die Leute Geld dafür bezahlen, dass sie hier arbeiten dürfen.“ Immer wieder blitzt der trockene Humor des Norwegers hervor.
Über dem Eingang zu dem Saal, in dem die Pressekonferenz stattfinden wird, sind zahllose weiße Adidas-Schuhe an die Wand geschraubt. Sie dienen als Leinwand. Im Raum selbst ist es dunkel, fast alle Plätze sind besetzt. Zudem stehen große Kameras bereit. Die Präsentation wird live über das Internet in die ganze Welt übertragen.
Gulden hofft auch auf die Fußball-EM in Deutschland
Gulden spricht auf Englisch, während er die Ergebnisse präsentiert. Gut 700 Millionen Euro Verlust hat er vor einem Jahr prognostiziert. Heute steht das Unternehmen mit einem operativen Gewinn von rund 268 Millionen Euro deutlich besser da. Doch netto bleibt davon nichts übrig, sondern ein Verlust von 58 Millionen Euro. Grund dafür sind vor allem Steuereffekte, die dazu führen, dass Adidas 2023 deutlich mehr Steuern zahlt als der Gewinn vor Steuern beträgt. Aber es ist ein Nettoverlust, der erste seit 1992, wie ein Journalist anmerkt.
Doch Gulden blickt nicht allzu viel auf die Zahlen. Und schon mal gar nicht in die Vergangenheit. Stattdessen versucht er Aufbruchstimmung zu verbreiten. 2024 will er 500 Millionen als Betriebsergebnis schaffen. Gulden hofft auch, dass die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland die Verkäufe ankurbeln wird.
Aber vor allem glaubt er an die Beschäftigten bei Adidas
„Wir werden die Wende aber nicht meinetwegen schaffen“, sagt Gulden, „oder wegen des Vorstandes. Sondern wegen der fast 60.000 Menschen, die bei Adidas arbeiten.“ Er lobt das Talent im Unternehmen, die Ideen, die Kultur, den Willen, zu gewinnen.
Adidas steht aktuell auch nicht so gut da, weil die Kollaboration mit dem Rapper Kayne West, die jahrelang Millionen in die Kassen gespült hat, Ende 2022 geplatzt ist. Nach antisemitischen Äußerungen des Musikers zogen die Herzogenauracher schließlich die Reißleine. Und wenn Gulden zeigt, in welchen Weltteilen Adidas wie in 2023 gewachsen ist, rechnet er die Marke Yeezy gern heraus.
Im Frageteil der Pressekonferenz geht es dann auch viel um West. Ob er eine Kollaboration mit West in Zukunft ausschließen könne, will Tim Loh von Bloomberg wissen. Gulden holt aus. Loh hakt nach: „Ist das jetzt ein Nein?“
„Ja“, antwortet Gulden trocken.
Dann kommt ihm spontan eine Idee. Gulden lädt alle Journalisten ein, gleich mit in die Showrooms zu kommen. Er will die neuen Produkte zeigen.
Schnellen Schrittes geht er voran, die Gruppe zieht sich in die Länge. Gulden spricht jetzt auch immer wieder deutsch. Dem Radio hat er gerade erzählt, wie wohl er sich in Herzogenaurach fühlt, wie sehr er Franken liebt. Er war ja auch mal Profi beim 1. FC Nürnberg. Jetzt sagt er zu einem anderen Journalisten: „Wir wollen euch überraschen.“
In den Showrooms stehen überall die Schuhe, die in den kommenden Monaten auf den Markt kommen werden. Gerade werden einer Gruppe von Großhändlern aus Japan die neusten Innovationen erklärt. Gulden scherzt mit ihnen. Immer wieder bittet er darum, keine Fotos zu machen. „Sonst darf ich hier nie wieder rein.“
Gulden holt die Großhändler zurück nach Herzogenaurach
In diesen Wochen kommen Großhändler aus der ganzen Welt nach Herzogenaurach, um sich die neusten Produkte anzuschauen. „Wir zeigen ihnen alles“, sagt Gulden. „Und sie können dann wählen, was für ihren Markt passen. Das produzieren wir dann.“ In den vergangenen Jahren lief all das digital ab, wegen Corona, aber auch weil sein Vorgänger die Händler zurückdrängen wollte und direkt an den Verbraucher verkaufen wollte. Aufgegangen ist diese Strategie nicht.
Jetzt wird vieles wieder zurückgedreht. Oder anders ausgedrückt: Adidas will sich wieder auf seine Stärken besinnen. Aber Gulden will auch, dass es schneller geht. Als er ins Unternehmen kam, gab es bereits den Prototypen eines neuen Laufschuhs.
Jahrelang hatte Nike mit seinen Carbon-Schuhen die Marathon-Wettkämpfe auf aller Welt dominiert. „Aber unser Schuh wurde von irgendwelchen Maschinen getestet“, sagt Gulden. „Dabei sind wir doch in einem sehr menschlichen Geschäft.“ Die Entwickler fuhren schließlich mit ein paar Schuhen nach Kenia und verteilten sie dort. „Die Läufer fanden sie sehr gut“, sagt Gulden. „Also haben wir sie unseren Athleten gegeben.“ Jetzt konkurriert Adidas mit Nike wieder darum, wer den schnellsten Schuh machen kann. 138 Gramm wiegt das aktuelle Modell von Adidas.
Gulden wirft den Schuh stolz einem Journalisten zu. Doch der lässt ihn fallen.
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