Teure Turnschuhe sind nicht nur bei Teenagern längst ein Statussymbol. Mit dem richtigen Sneaker am Fuß wollen nicht nur Stars und Sternchen das eigene Image pflegen. Der Hype um die sportlichen Treter von Markenherstellern wie Adidas und Puma hat sie mittlerweile zum gefragten Spekulationsobjekt werden lassen.
Klingende Namen wie „Stan Smith“ von Adidas oder „Air Jordan“ von Nike
Der Wirbel ums Sneaker-Investment als vermeintlich rentable Anlagemöglichkeit abseits der Börse bekommt in den Medien ständig neue Nahrung. Selbst Fachzeitschriften schwärmen von „Wertanlagen mit Schnürsenkeln“, die wie von Geisterhand durch Faktoren aus dem ökonomischen Einmaleins plötzlich schwindelerregende Gewinne abwerfen sollen. Durch die preistreibende Mischung aus Design, Popularität und Seltenheitswert würden manche Kultlatschen mit klingenden Namen wie „Stan Smith“ von Adidas oder „Air Jordan“ von Nike nicht selten zum Preis von nagelneuen Kleinwagen gehandelt.
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Zur Vorsicht vor übertriebenen Hoffnungen gerade für Neueinsteiger rät Professor Florian Riedmüller, der Betriebswirtschaft an der Ohm-Hochschule in Nürnberg unterrichtet. „Ich habe lange in der Sportartikelindustrie gearbeitet und würde mir heute selbst nicht zutrauen, mit Sneakern erfolgreich zu traden“, sagt der Wissenschaftler und erklärt, dass man sich im Stile eines leidenschaftlichen Sammlers mit der Materie beschäftigen und den Markt analysieren müsse. „Genauso wie an der normalen Börse auch.“ Dem Turnschuh-Laien sei kaum zu vermitteln, warum jener Sneaker wertvoll sei und der andere eben nicht.
Das Internet heizt den Sneaker-Rausch an
Der Markt für teure Turnschuhe? Fast so mysteriös wie der Kunstmarkt. Ursprünglich hätten die Sneaker-Fans wohl einfach nach Abgrenzung gesucht aus dem globalen Einerlei im Wohnzimmer aus schwedischen Möbeln und amerikanischen Computern, schätzt Riedmüller. „Früher hat man Kunst oder Bücher gesammelt – heute stellt man sich coole Sneaker in den Schrank.“ Wichtig, dass sie dort sind und nicht an den Füßen. Denn einmal getragen, sind Sneaker als Spekulationsobjekt praktisch wertlos.
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Besonders im Internet wird der Turnschuh-Rausch angeheizt. Hier fachen Sneaker-Release-Kalender von Websites wie heat-mvmnt.de das Feuer ständig an. Das deutsche Start-up-Unternehmen veröffentlicht auf seiner Seite über 50 Turnschuh-Neuheiten pro Woche. Neben dem Verkaufspreis beim Händler werden Faktoren wie Stückzahl und Nachfrage als Gradmesser für Wertentwicklung angegeben. „Wir vermitteln Schuhe, fast so wie ein Versicherungsmakler Versicherungen“, erklärt Henning Staudt, der „HEAT MVMNT“ mit Anton Gartner gegründet hat. „Bei uns kann man die Schuhe nicht direkt bestellen, sondern man findet alle Informationen zu den Schuhen in unserer Sneaker App oder auf der Website.“ Wer einen Schuh auf dem Portal anklickt, landet dann direkt auf dem Händlerportal, wo der Schuh bestellt werden kann. Dass die Plattform dabei mit den bekannten Marken-Giganten zusammenarbeitet, wird offen kommuniziert.
Sportartikel-Riesen werfen zur EM die Marketingmaschine an
Die Sportartikelhersteller arbeiten offensichtlich ganz ähnlich, wenn es um Sneaker mit Renditepotenzial geht. „Eigentlich sind das reine Marketingmaschinen“, weiß Florian Riedmüller. „Ich habe insgesamt rund zehn Jahre zunächst bei Nike und dann bei Adidas im strategischen Marketing gearbeitet“, berichtet der Nürnberger Professor. Als Insider kennt er die Tricks und Kniffe der Branche. Dass kurz vor dem Start der Europameisterschaften neben laufstegtauglichen Turnschuhen plötzlich auch Fußballstiefel auf den einschlägigen Sneaker-Fanseiten auftauchen, wundert den Marketing-Spezialisten nicht.
Der Verkaufsstart für den neuen Toni-Kroos-Fußballschuh in „Gold Metallic“ soll beispielsweise genau zwei Tage vor dem EM-Eröffnungsspiel der Nagelsmänner am 14. Juni gegen Schottland liegen. „Alle sollen über diesen neuen Schuh reden“, erklärt Riedmüller. Und wenn der Fernsehkommentator das Millionenpublikum vor den Bildschirmen auf die neuen Kroos-Treter hinweist, knallen in Herzogenaurach die Sektkorken, ist sich der Branchenkenner sicher. Mit einer coolen Story könnten sich die Sportartikelhersteller extrem viel Geld für Werbung sparen. Bestes Beispiel: Das deutsche Auswärtstrikot in pink. Tagelang gab es im Land kein anderes Thema. „Die haben bei Adidas genau gewusst, dass sich viele über die pinken Trikots aufregen werden“, sagt Riedmüller.
“Es wird ganz viel Geschäft mit der Naivität von Neueinsteigern gemacht.
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Den Wirbel um das Sneaker-Investment würden die Marketingmaschinen der Hersteller bewusst ausnutzen. Schnell hätten besonders Adidas und Nike kommerzielle Antworten auf die Turnschuh-Sammel-Leidenschaft der Kundschaft gefunden und eigene Sneaker-Apps auf den Markt gebracht. Dort werden Verlosungen der neuesten Spitzenmodelle – sogenannte Raffles – nicht nur für Sammler, Spekulanten und Wiederverkäufer veranstaltet und die gesamte Marke in bunte Bilder und schöne Storys verpackt.
Hersteller hätten zwei Möglichkeiten: Für einen niedrigen Preis hohe Stückzahlen oder für einen hohen Preis geringe Stückzahlen verkaufen. Für die Gewinnmaximierung der Konzerne sei es mehr als wohltuend, die normale Sneaker-Preisspanne zwischen 50 und 200 Euro nach oben auszuweiten. Um dieses Ziel zu erreichen, setzen die Hersteller auf den sogenannten Snob-Effekt. Wenn die Schuhe plötzlich 1000 Euro und mehr kosten, schießt auf einmal die Nachfragekurve durch die Decke. „Das ist total irrational. Den Effekt gibt es in keiner klassischen Theorie“, sagt Riedmüller.
Streng limitiert Auflagen gemeinsam mit Luxusmarken
Um die Preise für die eigenen Produkte deutlich erhöhen zu können, würden die großen Sportartikelmarken auf kooperatives Branding setzen. Bekannte Popstars oder Luxusmarken werden ins Boot geholt, um die eigenen Produkte (noch) wertvoller zu machen. Dann wird eine Zusammenarbeit mit dieser oder jener Luxusmarke besiegelt und eine streng limitierte Auflage unter die betuchte Kundschaft gebracht. Solche Exemplare werden dann später bei Sammlern und Resellern für tausende Euro gehandelt.
Die Gefahr für die Hersteller liegt freilich in der Versuchung, die Luxusedition wieder als Massenware unter das Volk zu bringen. „Wenn die Sneaker-Gemeinde das Verschwinden der Exklusivität bemerkt, geht der Schuss für die Hersteller nach hinten los“, sagt Riedmüller. Dann bleiben selbst die größten Sportmarken auf der Massenware sitzen und müssen die ungeliebten Modelle zum Schleuderpreis im Outlet-Store verscherbeln.
Mondpreise für Sneaker als Lehrgeld
Über diese Flops, die immer wieder vorkommen, werde in der Branche nicht gerne geredet. Aber auf diesem schmalen Grat zwischen Triumph und Niederlage liege die eigentliche Kunst der Sneaker-Spekulanten. Für Neulinge im Sneaker-Geschäft lauert daher wohl hier die größte Gefahr. „Es wird ganz viel Geschäft mit der Naivität von Neueinsteigern gemacht“, warnt Riedmüller. Blauäugige ohne Marktdurchblick zahlen schnell Mondpreise als Lehrgeld für vermeintlich exklusive Turnschuhe.
Gerade Jugendliche könnten durch die Jagd auf begehrte Sneaker aber viel über die grundlegenden Regeln von Angebot und Nachfrage lernen. „Sneaker-Investment ist die perfekte Vorbereitung für kaufmännische Berufe“, ist sich der Hochschullehrer und Marketingexperte aus Nürnberg sicher. Als ernsthafte Anlagemöglichkeit seien die Turnschuhe aber wohl eher für eine eingeweihte Fangemeinde geeignet.
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