Die Leidenschaft für die Modewelt schwingt bei Heiko Desens in jedem Wort mit. Seit seinem Studium in den 1990er Jahren hat er viel erlebt, Trends kommen und gehen sehen und Weltstars ganz privat kennengelernt. Seit insgesamt fast zehn Jahren arbeitet er bei Puma, ist inzwischen „Vice President Creative Direction & Innovation“.
In den vergangenen Jahren hat Desens erlebt, wie die Sport- und die Modewelt sich immer mehr vermischt haben – ein großer Vorteil für Puma. „Viele Hochleistungssportler sind heute extrem modeinteressiert. Ich erinnere mich an mein erstes Meeting mit Neymar Jr. vor fünf Jahren. Wir waren in seinem Kleiderzimmer und er hat mir seine Klamotten gezeigt. Er sagte mir, welche Teile er von Dior oder Dolce & Gabbana bekommen hat“, erzählt Desens. „Ich fand das sehr sympathisch, dass er mit mir relativ schnell über Mode und Style reden wollte.“ Dabei habe der Fußballstar sich ihm gegenüber unerwartet bescheiden und freundlich gezeigt, ganz ohne Star-Allüren.
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Sport und Mode verschmelzen: Puma profitiert
Früher habe man oft gesagt, dass Fashion und High Performance sich gegenseitig ausschließen würden. „Ich finde es schön, wenn diese beiden Bereiche sich verbinden. Das bietet für uns ein unglaubliches Potenzial, weil man in beide Richtungen glaubwürdig weiterarbeiten kann“, so Desens. Früher sei es zum Beispiel normal gewesen, dass ins Fitnessstudio jeder seine ältesten Klamotten angezogen habe. Heute entwerfen die Sportgiganten, aber auch andere Modemarken, ganze Kollektionen nur für den Sport, denn jungen Menschen sei der Style im Fitnessstudio sehr wichtig.
Aktuell sieht Desens vor allem „running“ als vorherrschenden Trend. „Es ist eine regelrechte Laufkultur entstanden“, sagt er. Diese Entwicklung sei aber über die vergangenen Jahre abzusehen gewesen. Puma habe schon vor fünf Jahren entschieden, auf den Laufsport zu setzen.
Flop trotz Rihanna: Erst Jahre später boomt der Boxing Boot
Auch die aktuellen Motorsport- und Boxing-Trends hätten sich über Jahre entwickelt. „Vor etwa acht Jahren war Rihanna hier bei uns. Sie war kurz in meinem Büro und dort auf dem Tisch stand ein Schuh, das war ein Boxing Boot. Ich wusste, diese Low Profile Geschichte muss irgendwann losgehen. Rihanna hat diesen Schuh gesehen und fand ihn super. Also haben wir damals versucht, diesen Trend mit ihr loszutreten“, erzählt Desens. „Der Schuh hieß Eskiva – und hat damals gar nicht funktioniert“, gesteht er lachend. „Heute kaufen die ganzen jungen Mädchen sich diesen Schuh in den Secondhand-Läden. Coole junge Kundinnen tragen diesen Schuh.“
Aufgeregt ist Desens heute übrigens nicht mehr, wenn er die Weltstars persönlich trifft. Ein bisschen werde das mit den Jahren schon zur Normalität, gibt er zu – immerhin seien auch die Stars nur „human beings“ (dt. Menschen) und hätten ihre Stärken und Schwächen. Dennoch sei es schön zu beobachten, wie nervös gerade die jungen Designer vor Treffen mit großen Ikonen der Sport- oder Entertainmentwelt seien und wie sehr sie sich freuen.
Heiko Desens über aktuelle Trends: Frühe 2000er kehren zurück
Mit Rihanna und dem Eskiva sei Puma damals also einfach zu früh dran gewesen. Heute sei der Trend voll entwickelt. „Es ist ein Trugschluss, dass Trends so kurzlebig sind. Man denkt immer, diesen Sommer trägt man dieses, nächsten Sommer etwas anderes. Aber nur ganz wenige Trends haben so einen kurzen Lebenszyklus. Grundsätzlich sind das immer mehrere Jahre“, erklärt der Designer.
Und welche Trends kommen demnächst auf uns zu? „Wir kommen gerade aus einer Phase mit sehr überdesignten Schuhen, sehr klobig und groß, trotzdem leicht im Gewicht. Wir sehen gerade, dass das Bedürfnis jetzt ein bisschen mehr Richtung 'lower to the ground' geht, ein bisschen niedriger, ein bisschen flexibler und näher am Boden. Und das ist verbandelt mit den frühen 2000ern. Es wird alles ein bisschen körpernäher, sehr viel bauchfrei, sehr viel Unpassendes zusammengebaut“, Desens lacht verschmitzt. „Love it or hate it, aber da müssen wir auch dieses Mal durch.“
