Graue Wolken hängen am Mittwochvormittag über Herzogenaurach und der markanten gläsernen Pumabrücke, die sich über den Hans-Ort-Ring spannt. Sie passen zur Stimmung, die bei der Bilanz-Pressekonferenz des Sportartikelkonzerns herrscht – trotz aller Versuche des Unternehmens, es anders klingen zu lassen. Dass eine Vollsperrung der A3 bei Herzogenaurach die Reihen der Journalisten lichter bleiben lässt als geplant, vervollständigt das triste Bild.
Dabei klingt zunächst alles gar nicht so schlecht. Die Umsätze sind im Jahr 2024 um 4,4 Prozent auf 8,8 Milliarden Euro gestiegen. Dazu verzeichnet Puma ein Wachstum in allen Märkten, Produktbereichen und Vertriebskanälen, wie CEO Arne Freundt betont. Auch die Erfolge der zentralen „Brand-Elevation-Strategie“ hebt Freundt hervor, dank derer man die Wahrnehmung der Marke bei den Konsumenten verbessert habe.
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Puma zieht Bilanz für 2024
Trotz eines Einblicks in die Pläne für das laufende Jahr, in dem vor allem das neu aufgelegte Retro-Modell Speedcat Priorität hat und die Marke weiter stärken soll, war es das aber schon mit den positiven Nachrichten.
Denn das Wachstum bleibt hinter den Erwartungen – und hinter dem Ergebnis des direkten Konkurrenten Adidas – zurück und auch der Ausblick auf das laufende Jahr ist nicht gerade rosig. „Unsere Prognose für 2025 liegt unter den Erwartungen, die wir vor einem Jahr aufgestellt haben, sowohl was den Umsatz als auch den Gewinn betrifft“, gibt Freundt zu. So liegt zum Beispiel das erwartete EBIT (das Ergebnis vor Zinsen und Steuern) für 2025 zwischen 520 und 600 Millionen Euro, im Vorjahr waren es noch 622 Millionen Euro. Dazu kommen rund 75 Millionen an einmaligen Ausgaben für das Effizienzprogramm, das Puma schon im Januar angekündigt hatte.
Stellenabbau in Herzogenaurach: 150 Stellen werden gestrichen
Dieses nimmt auf der Pressekonferenz nun auch konkrete Formen an: 500 seiner 21.000 Stellen will das Unternehmen weltweit streichen, 150 davon im Headquarter in Herzogenaurach. Dort arbeiten derzeit rund 1700 Menschen. Um Stellen abzubauen, sollen vakante Posten teils nicht mehr besetzt werden. Auch Stores sollen geschlossen werden.
„Wir sind sehr schnell gewachsen“, sagt Freundt. „Dabei ist auch eine gewisse Komplexität gewachsen.“ Diese gelte es nun zu reduzieren, um so kosteneffizient wie möglich arbeiten und die Ersparnisse wieder reinvestieren zu können. Potenzial dafür sieht Freundt vor allem im Backoffice und nennt als Beispiel IT-Tools, die weltweit einheitlich sein müssten. „Wir müssen darauf achten, dass das Rad nicht zweimal neu erfunden wird“, sagt er.
Für den zurückhaltenden Ausblick auf 2025 macht Freundt auch die Weltlage verantwortlich. Zwar sehe er noch die Chance, dass Puma das Jahr 2025 mit einem besseren Wachstum beenden könnte, als 2024. Jedoch habe er „keine Glaskugel“ und wisse nicht, wie die kommenden Monate sich entwickeln werden.
Der Jahresanfang zumindest hat die Chefetage wohl eher negativ gestimmt. Den Februar bezeichnet Freundt wiederholt als „schwachen Monat“, vor allem auf dem so wichtigen US-Markt. Die Zielgruppe mit mittlerem Einkommen halte sich zurück, die Unsicherheit ob der kommenden politischen Entwicklungen mache sich auf dem Markt bemerkbar. Puma gehe daher „von anhaltenden geopolitischen Spannungen und wirtschaftlichen Herausforderungen aus“. Die aktuelle Lage verlange eine hohe Agilität und die Fähigkeit, Entscheidungen schnell zu treffen, um sich anzupassen. Immerhin: Der März habe ein wenig besser begonnen, als der Februar.
Puma-Aktie bricht ein: CEO Arne Freundt zeigt sich unzufrieden
Auch der drastische Einbruch der Puma-Aktie in den vergangenen Tagen beschäftigt den CEO sichtlich. „Wir können nicht zufrieden sein mit der Entwicklung“, sagt Freundt. „Wir müssen als Partner zuverlässiger werden.“ Man müsse auch die Volatilität der Märkte besser berechnen. Grund für den Fall der Aktie war eine Gewinnwarnung von Seiten des Unternehmens, das im Januar noch deutlich bessere Zahlen für 2025 angekündigt, diese aber nun korrigiert hatte.
Nur wenige Kilometer weiter hatte einer der Hauptkonkurrenten des Unternehmens, Adidas, erst in der vergangenen Woche deutlich bessere Zahlen präsentiert. Zwar sollen hier sogar 500 Stellen in Herzogenaurach abgebaut werden, das Unternehmen freute sich aber über eine Umsatzsteigerung von zwölf Prozent. Nike hingegen, der zweite große Konkurrent, steckt seinerseits in der Krise und verzeichnet aktuell einen Gewinnrückgang.
