Vier Jahre lang hat das Filmteam die Unternehmen Adidas und Puma begleitet. Das Ziel: Den andauernden Konkurrenzkampf der Bruderunternehmen aus Herzogenaurach auf einer globalen Bühne neu zu erzählen.
„Sneaker Wars: Adidas v Puma“ ist seit 24. September beim Streaminganbieter Disney Plus zu sehen. Die dreiteilige Dokuserie zeigt exklusive Einblicke in die Unternehmenswelten der Sportgiganten in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten, lässt Prominente und Athleten zu Wort kommen und heftet sich an die Fersen von Firmenchefs.
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Vier Jahre hinter den Kulissen der weltgrößten Sportkonzerne
Wie hat Disneys beide Konzerne dazu überredet, ihr Okay zu dem Projekt zu dem zu geben? 2021 erhielten die beiden Firmen die Anfrage des Produktionsteams, einen Dokumentarfilm über die außergewöhnliche Geschichte der Dassler Brüder zu machen.
Natürlich durfte auch Helmut Fischer, alias „Mister Puma“, im Film nicht fehlen. Seit 1978 bei Puma hat der ehemalige Werbeleiter das Archiv des Sportunternehmens gegründet. Sein Leben ist mit dem Unternehmen verflochten, wie kaum ein anderes. Fischers hatte zu Anfang jedoch noch Bedenken.
Der Zusage zur Mitwirkung gingen Gespräche mit dem Regisseur-Team voraus und brachten sogar Adidas und Puma an einen Tisch: „Die Kollegen haben sich im kleinen Kreis mit Adidas getroffen, um sich im Vorfeld gemeinsam zu besprechen“, sagt Fischer. Danach habe man mit den Regisseuren und Adidas bei gemeinsamen Abendessen darüber gesprochen.
Adidas-Ambassador David Beckham hat Film produziert
Mit dem finalen Ergebnis zeigt man sich bei Puma zufrieden: „Es ist eine gute, objektive Dokumentation“, so Fischers Urteil. „Wir freuen uns sehr darüber, wie objektiv das Ganze auf beiden Seiten dargestellt worden ist – trotzdem die Initiative für die Dokumentation von David Beckham ausging, der für Adidas arbeitet.“ Die Dokuserie ist von David Beckhams Filmstudio „Studio 99“ mitproduziert worden. Der Fußballer steht als Adidas-Ambassador unter Werbevertrag.
Nicht jede Darstellung der Geschichte um Puma und Adidas trifft den Kern der Sache. Oft werde die Beziehung zwischen den Brüdern und den Unternehmen als „Feindschaft“ dargestellt. Aus der Sicht von Mister Puma ist das falsch. „Es war keine Feindschaft, sondern Konkurrenz. Durch die sich beide Firmen zu Weltfirmen entwickelt haben.“
Egal welchen Begriff man dafür wählen mag, die Beziehung zwischen beiden Unternehmen hatte das Leben in Herzogenaurach entscheidend geprägt. Adidas und Puma spaltete eine Stadt in zwei Lager. Bei der Adidas-affinen Tankstelle tankte man als Puma-Mitarbeiter nicht. Beim Pro-Puma Metzger kauften Adidassler nicht ihr Fleisch.
Adidas & Puma: Mitarbeiter und Herzogenaurachs Bürgermeister kommen zu Wort
Das wirkt bis heute nach. „Seit meine Freunde bei Puma zu Adidas gewechselt sind, sind sie nicht mehr meine Freunde“, sagt Ulrich Planer. Der Leiter Puma-Archivs ist ebenfalls im Film zu sehen.
Einer, der aus politischen Gründen unparteiisch bleiben muss, ist Herzogenaurachs Bürgermeister German Hacker (SPD). Der Bürgermeister kommt in der Dokuserie zu Wort. „Es ist echt toll gewesen, das erlebt zu haben“, sagt er über die Dreharbeiten.
Für Hacker ist es nicht das erst mal, dass er die Geschichte der Dassler-Brüder für Medien wiedergibt. „Nächste Woche kommt das schwedische Fernsehen. Fernsehsender und Zeitungen aus ganz Europa berichten immer wieder mal über die Dassler-Brüder“, sagt er.
„Das Disney-Team hat wahnsinnig viel Zeit in Herzogenaurach verbracht.“ Hackers Szenen wurden unter anderem beim Schusterbrunnen und im Rathaus gedreht. Ungefähr 1,5 Stunden Interview wären dabei entstanden. „Das Filmteam war super neugierig“, erinnert er sich an den Dreh.
Für Hacker bedeutet jeder Auftritt in der Öffentlichkeit ein Drahtseilakt in Sachen Garderobe. „Ich bin immer derjenige, der beide Marken anhaben muss“, erklärt er. Der Bürgermeister hat die Sneaker Wars bisher noch nicht selbst angeschaut. Er sei gespannt, ob in der Doku die Geschichte über seine Tante Irmgard, Helmut Fischer und die Olympischen Spiele in München 1972 vorkomme, erzählt er. „Meine Tante war ein Puma-Urgestein“, sagt Hacker. Darum durfte er als Kind auch nie Adidas tragen.
Krisen hinter den Kulissen: Kontroverse um Kanye West und CEO-Wechsel
Das Filmteam hat beide Unternehmen während der Dreharbeiten quer über den Globus begleitet: von der Leichtathletikweltmeisterschaft 2022 in den USA bis in den Backstage-Bereich der New Yorker Fashion Week. Dabei scheint es, als habe Disney gerade eine Phase großer Umbrüche bei den Sportunternehmen erwischt.
Sneaker Wars gibt Einblicke in Krisenmeetings, zum Beispiel über die Beendigung der Adidas-Kollaboration mit dem US-amerikanischen Rapper und Designer Kanye West und zeigt interne Reaktionen über Bjørn Guldens Wechsel von Puma zu Adidas. Nachdem Puma unter Guldens Führung wieder wirtschaftlichen Aufschwung erlebt hatte, wechselte der CEO Anfang 2023 als neuer Chef zum Konkurrenten Adidas. Auf der einen Seite Guldens rationaler Erklärungsversuch: „Es gab kein vertragliches Wettbewerbsverbot. Jeder hätte das Gleiche getan.“ Auf der anderen Seite Herzogenaurachs sprachlose bis konsternierte Gesichter bei Puma-Mitarbeitenden.
„Für mich war das nicht so leicht“, sagt Fischer über den Chefwechsel. „Das mit Bjørn Gulden kam für mich sehr plötzlich.“ Trotzdem ist Mister Puma der Meinung: „Die Regisseure haben eine ausgewogene Geschichte erzählt.“
Sneaker Wars: Adidas und Puma wollten den Titel nicht
Ein Manko gab es bei dem Dokumentarfilm dann aber doch: Laut Planer seien beide Unternehmen von vornherein gegen den Titel „Sneaker Wars“ gewesen. „Den Titel konnten beide Firmen nicht verhindern“, sagt er dazu.
Fischer findet „Wars“, zu Deutsch „Krieg“, übertrieben. „Es war keine Feindschaft, sondern Konkurrenz. Durch die haben sich beide Firmen zu Weltfirmen entwickelt“, sagt er und betont, „Es hat niemals einen Krieg zwischen Rudolf und Adi Dassler gegeben. Das wird klar, wenn man den dritten Teil sieht.“ Der Mythos um den Bruderstreit werde zum Schluss nochmal erklärt: „Die letzte Szene klärt das auf. Sie wurde tatsächlich auf unseren Wunsch mitgenommen“, sagt Fischer.
Von Adidas lag bis Redaktionsschluss keine Rückmeldung auf unsere Anfrage vor.
